Teknoloji değişir, rekabet değişir, ürün değişir, tüketici değişir, zaman değişir…
MARKAYI “MARKA KİŞİLİĞİ” TAŞIR
Markanın değer önermesi; fonksiyonel fayda, duygusal fayda, kişisel fayda ve desteklerden oluşan bir formülle ifade edilir. Bu formüle marka kişiliği de eklenir. Uzun vadede tüm ürünler birbirine benzemeye başlar, markanın sunduğu fonksiyonel fayda önemsizleşebilir veya aşılabilir. Ya da sigara, alkol, gazlı içecekler gibi ürünlerde, ürünün sunduğu bahsedilecek bir fayda olmayabilir. Her iki durumda da markayı marka kişiliği taşır. İnsanlar gibi markalar da kişiliklerini; duruşları, görünüşleri, davranışları ve iletişimleriyle ifade ederler. Markaları sundukları ürün ya da hizmetleri kadar, sahip oldukları kişiliklere göre tercih ederiz. Kendimize yakın hissettiğimiz markaları hayatımıza alırız.
Marka kişiliği hakkındaki ilk bilgileri; markanın isminden, logosundan, ambleminden, seçtiği renklerden yani görünüşünden, diğer bir deyişle kurumsal kimliğinden elde ederiz. Bu ilk görünüş bize markanın genç-olgun, sıcak-soğuk, dinamik-statik, yenilikçi-gelenekçi, seçkin- sıradan, dişi-erkek, koruyucu-asi, yerel-evrensel vb çeşitli bilgiler verir. Aynı zamanda markanın değerlerini ve tarzını anlatır.
Hakkında yazılan haberlerden reklamlarına, çalışanlarından promosyonuna, satış noktasından fiyatına, ürününden servisine, şikayet yönetiminden müşteri ilişkilerine, sitesinden broşürlerine, CEO’sunun konuşmalarına, kadar markayla karşılaştığımız her noktada marka kişiliği hakkında bilgi sahibi oluruz. Net ve güçlü kişilikleri olan markalar karşılaştığımız her noktada birbiriyle tutarlı davranır. Tutarlı davranmayan kişiliksiz markalar güven vermez.
Markalar tüketicilerin zihninde kişilikleri aracılığıyla kendilerini yansıtabilirler ve anlatabilirler. Bu bağlamda marka kişiliği tüketicilerle olan iletişimi biçimlendiren ve onlarla duygusal bağ kurmak açısından stratejik bir araçtır. Marka kişiliği, insanlığın bilinçaltında yer alan güçlü kişilik tiplemelerinden birine, bir arketipe dayandığında daha kolay fark edilmekte ve insanların zihinlerinde daha güçlü bir yer edinmektedir. Bu nedenle güçlü bir kişilik oluşturmak ve tutarlı bir şekilde yönetmek için, başlangıçta markaya uygun bir arketip seçmek gerekir. Bu arketipler bağımsız yapılar oldukları gibi, bazen bir araya getirilerek yeni bileşimler de oluşturulabilir.
On iki temel arketipe kısaca göz atarsak:
1. Masum (The Innocent)
“Ütopik, gelenekçi, mistik, romantik, hayalperest” olarak bilinir. Masumiyet, iyilik, saflık göstergesidir.
Dove, Ivory, Duru, Otacı, Sütaş, Hacı Şakir
2. Bilge (The Sage)
“Araştırıcı, düşünür, danışman, filozof, araştırıcı, akademisyen,” olarak bilinir. Gerçek bilgi insanı özgürleştirir mottosuyla hareket eder.
Discovery Channell, ODTÜ, CNN, Harward
3. Kaşif (The Explorer)
“Özgür ruhlu, yeni yerlere meraklı, yenilikçi, araştırmacı” olarak bilinir. Sürekli yeni yollar keşfeden, öncülük yapan bir kişiliktir.
Land Rover, Jeep, Marlboro, HazırKart
4. Kahraman (The Hero/Warrior)
“Savaşçı, süper kahraman, mücadeleci, kazanan takımın oyuncusu” olarak bilinir.
Nike, Tag Hauer
5. Sihirbaz (The Magician)
“Vizyoner, mucit, karizmatik lider, showmen, büyücü ” olarak bilinir. Tüketicide dönüştürücü etkileri olan marka kişilikleridir.
RedBull, Intel, MasterCard, Wow Otelleri
6. Asi (The Outlaw)
“Yıkıcı, devrimci, kural tanımaz, uyumsuz” olarak bilinir. Kurallar yıkılmak üzere yapılmıştır mottosuna göre davranır.
Harley Davidson, Virgin, Diesel
7. Yaratıcı (The Creator)
“Yaratıcı, sanatçı, mucit, yazar, hayalperest” olarak bilinir. Sınırsız hayal gücünü temel alan, sürekli yenilik ve icat yapan markalar için ideal kişiliktir.
Apple, Lego, Sony, 3M, Swatch, Adobe
8. Hükümdar (The Ruler)
“Patron, Lider, Kral, Kraliçe, Rol Model, Yönetici, Politikacı” olarak bilinir. Karmaşık sorunların üstesinden gelen güvenilir bir kişiliği yansıtır. Mottosu: Güç herşey değildir, o tek şeydir.
Microsoft, Rolex, Gillette
9. Koruyucu – İyileştirici (The Caregiver)
“Yardımsever, destekçi, ebeveyn, aziz, evliya” olarak bilinir. Bu arketipin temelinde insanlara iyilik yapmaktan mutluluk duymak yatar.
Volvo, Af Örgütü, Afad, Lösev, Eczacıbaşı, Türkan Saylan
10. Aşık (The Lover)
“Dost, ateşli taraftar, zevk düşkünü, eş, takım kurucu” olarak bilinir. Romantik kişiliği gösterir.
Magnum, Eti Browni, Alfa Romeo, Knorr, Algida
11. Eğlendirici (The Jester)
“Şakacı, komik, oyunbaz ve eğlenceli” olarak bilinir. Hayatın eğlenceli, uçarı ve ironik taraflarını ortaya çıkarır.
Pepsi, Fanta, Flash Tv
12. Sıradan adam (The Regular Guys)
“İyi ihtiyar, bitişik komşu” olarak bilinir. Sessiz çoğunluğu temsil eder. Kadın-erkek insanları eşit olarak kabul ederek ortak değerlerden yola çıkar.
VISA, IKEA, Çaykur, Ülker
Bir markanın kişiliği yoksa kendini anlatamaz ve akılda kalmaz. Bu nedenle her marka faaliyet gösterdiği sektöre, sunduğu değer önermesine, hedef kitlesine ve felsefesine uygun bir marka kişiliğini sahiplenmelidir. Eğer marka, kendi kişiliğini evrensel bir arketip ile tanımlarsa ve insanlarla temas ettiği her noktada bu arketipin davranması gibi davranırsa insanların hayatlarına girmenin yolunu açmış olur.
*Arketipler hakkında daha fazla bilgi için: http://markakimlik.blogspot.com.tr/
Brandtalks 26.05.2015
