Ucuz, pahalı ya da bedava; ödediğimiz bedel ve fiyat algısı kararlarımızı ve üründen aldığımız mutluluğu etkiler.
Pahalı sanılan şarap daha fazla keyif veriyor
Kaliforniya Teknoloji Enstitüsü’nün yaptığı bir araştırma, yüksek fiyatın tüketici algısını nasıl etkilediği ve üründen alınan keyfi artırıp artırmadığı, sorusunun cevabını arıyor.
Üzerinde 10 dolarlık ve 90 dolarlık etiketler bulunan şaraplar, bir grup gönüllü katılımcıya tattırılıp, hangisini daha çok beğendikleri soruluyor. Aslında tüm şaraplar 10 dolarlık olmasına rağmen katılımcıların büyük çoğunluğu üzerinde 90 dolarlık etiket bulunan şarapları beğendiklerini söylüyorlar.
Acaba bu beğeni pahalı şarabın daha iyi olacağı ön yargısıyla mı ilgili yoksa bu keyifin fiziksel olarak bir karşılığı var mı? Deneyin ikinci aşamasında şarapları tadan katılımcıların fonksiyonel MRI ile beyinleri taranıyor ve pahalı şarap tattıklarında beyinlerinin zevkle ilgili bölümünün ucuz şaraba göre daha aktif olduğu gözleniyor.
Pahalı ilaç daha etkili oluyor
Pahalı ilacın etkisi üzerine Massachusetts Teknoloji Enstitüsü’nde yapılan araştırma ise şöyle: Gönüllülere Veladone-Rx isimli yeni bir ağrı kesicinin etkisinin ölçüleceği bildiriliyor. İlaç için geliştirilen kimlikle deneyin yapılacağı ortam etkili bir şekilde markalanıyor. Deneye katılanların okuyacağı şekilde broşürler diğer ciddi yayınlar arasına yerleştiriliyor.
Broşürlerde: Klinik çalışmalarda Veladone-Rx alan hastaların yüzde 92’sinden fazlasında sadece 10 dakika içinde ağrılarında önemli bir rahatlama olduğu ve rahatlamanın 8 saat kadar sürdüğü anlatılıyor ve tek doz Veladone-Rx’in 2,50 dolar olduğu özellikle vurgulanıyor.
Broşürü okuyan gönüllüler teste alınıyor. Testin birinci aşaması ilaçsız. Çeşitli derecelerde elektrik şoku verilen gönüllülerin ağrıya dayanıklılığı ve dereceleri ölçülüp kayıt altına alınıyor.
Daha sonra katılımcılara tek bir dozu 2,50 dolar olan Veladone-Rx verilerek, ilacın etkisini göstermesi için 15 dakika bekleniyor, deneyin ikinci aşamasına geçiliyor. Bu aşamada da birinci aşamadakiyle aynı derecelerde elektrik şokları uygulanıyor ve her şoktan sonra ağrının derecesi sorulup kaydediliyor. Ama bu defa sonuç farklı. Veladone-Rx yüzünden ağrılar bir önceki kadar kötü hissedilmiyor. Katılımcıların çoğunun vardığı karar bu. Nerdeyse hepsi, elektrik şoklarının Veladone-Rx’in etkisi altındayken yaşadıklarında daha az ağrı duyduklarını bildiriyorlar. İşin ilginci, Veladone-Rx bir ağrı kesici değil sadece bir C vitamini kapsülü.
Peki Veladone-Rx’in fiyatı 2,50 dolardan 10 cente indirilirse katılımcılar üzerinde etkisi değişir miydi? Aynı deney ikinci grup gönüllüler üzerinde tekrar uygulanıyor. Fakat bu defa broşürlerde 2,50 dolarlık fiyatın üzeri çizilerek 10 cente indirildiği vurgulanıyor. Sonuç nasıl oluyor sizce?
Fiyat 10 cente indirildiğinde katılımcıların sadece yarısı ağrılarında rahatlama yaşıyor. Yani pahalı fiyatın etkisi çok daha fazla.
Baldan tatlı sirke var
İnsanlar bazı durumlarda “bedava”nın azalan kalite anlamına geldiğini düşünür. Bazen de kapınıza iliştirilmiş, ne olduğu bilinmeyen bir deneme paketi gibidir “bedava” kuşku uyandırır. Ama bedava kadar ilgi çeken bir şey yoktur, bedava çağrısı her zaman cevap bulur.
Bedava en doğal alım satım işlemidir ama hiçbir zaman göründüğü kadar basit değildir ve çoğu zaman kârsız anlamına gelmez. Bedava bazen gerçekten bedava değildir. “Bir alana ikincisi bedava” sözü bile iki aldığında fiyat yüzde 50 düşüyor demenin başka bir şeklidir. “Bedava” pazarlama taktiği olarak, üründen gelire geçişin dolaylı bir yolu kullanılabilir. Donanım ver internet sat, cep telefonu dağıt tarife sat, makine dağıt tıraş bıçağı sat, bedava film göster reklam izlet…
Bedava bazen gerçekten bedavadır ama bu aslında eski bir model: “Bedelsiz numune,” bir ürünü tanıtma ve gerçek malı almak üzere sizde küçük bir borçluluk hissi uyandırma amaçlı basit bir pazarlama taktiğidir. “Ücretsiz deneme” bedava olabilir ama sadece sınırlı bir süre için. Bazen sadece bir programın belli bir versiyonu bedavadır, gelişkin sürümleri için ücret istenir.
Bedava başka bir pazardır, herhangi bir fiyatın olduğu pazar başka bir pazar. Günümüzün en ilginç iş modelleri, “BEDAVA” çevresinde para kazanmanın yollarını bulmak oluyor. Her şirket Bedava’yı nasıl kullanabileceğini ve her marka bedavayla nasıl rekabet edeceğini araştırmak zorunda.
Okuma tavsiyesi:
“Bedava” Chris Anderson,
“Akıldışı ama Öngörülebilir” Dan Ariely,
“Akıldışının Mantığı” Dan Ariely.
BrandTalks 29 Eylül 2015
