İçinde Ne Varsa Dışına O Sızar!

Markalar bu insanlardan, bu topluluklardan alırlar kimliğini, karakterini. Markanın amacını, değerlerini, inançlarını bu grup oluşturur. Ve markanın davranışları bu grubun davranışlarını yansıtır.

Markalar bazen bir garajda sıfırdan yaratılır bir grup yakın arkadaş tarafından. Bazen steril ortamlarda bir araya gelen profesyoneller eliyle, bazen güçlü bir kişiliğin yönlendirdiği bir ekip aracılığıyla. Markalar bu insanlardan, bu topluluklardan alırlar kimliğini, karakterini. Markanın amacını, değerlerini, inançlarını bu grup oluşturur. Ve markanın davranışları bu grubun davranışlarını yansıtır.

Markanın başarısı veya başarısızlığı markayı oluşturan bu kültürle yakından ilgilidir. Yani başarıyı korumak, devam ettirmek ve geliştirmek veya başarısızlığa müdahale etmek için markayı yaratan kurum kültürünü anlamak ve hangi unsurlardan oluştuğuna bakmamız gerekir.

Basit bir söylemle kurum kültürü, bir ortamda “işlerin nasıl yürütüldüğünün” bir göstergesidir. Kurum kültürleri; rekabete bakışlarıyla, müşteri ilişkileriyle, ritüelleriyle, ünvanları, hiyerarşisi ve hitaplarıyla, mekanların düzenlenmesi ve kullanımıyla, çalışma saatleri ve çalışan deneyimiyle, yeni ürün geliştirme yöntemleriyle, toplantı yönetimiyle ve her türlü tutum ve eylemlerinde hemen fark edilebilirler. Kurum kültürünün niteliğini çalışanların sosyalleşmesi ve dayanışması belirler.

Çok öpüşen treni kaçırır
Sosyalleşmenin yüksek olduğu kurumlardaki samimiyet, paylaşılan fikirler ve sansürsüz sohbetler kendiliğinden oluşan bir beyin fırtınası, çoğu zaman müthiş fikirlerin ortaya çıkması için zemin hazırlar. Sosyalliği yüksek ortamlar, takım çalışmasını, bilgi paylaşımını, yeni fikirlere açık hale gelmeyi teşvik eder. Yaratıcı olmak adına bu ortam bir nimettir.

Yüksek derecede sosyal iş ortamlarında çalışan kişilerin mesai saati kaygısı yoktur. İş ne zaman biterse o zaman işin başından kalkarlar çünkü arkadaşlarını yarı yolda bırakmak istemezler. Çalışanlar, iş arkadaşlarına yardım etmek adına, normalde gerektiğinden daha fazla çabalarlar.

Çalışma saatleri sonrası sohbetler, çalışma arkadaşlarıyla beraber içmeler, birlikte tatillere gitmeler, hafta sonu buluşmalarıyla, yüksek sosyalleşmiş kültür, iş yaşamı ile özel yaşam arasındaki çizgiyi silikleştirir. Bu dışa dönük karakterdeki kişilerin tam aradığı kuruluştur ve böyle bir ortamda çalışmak  onlar için çok zevkli olabilir. Diğer taraftan kişiye ait çalışma alanı ve mahremiyete önem veren bireyler için ise bu tip kuruluşlar tam bir kabustur.

Yüksek derecede sosyal ortamlar, oy birliği ile ilgili abartılı hassasiyetleriyle tanınırlar. Bu durum bazen saatler, günler süren ve sonuçlanmayan toplantılara neden olur. Hatta bazen ise doğru çözüm yerine üzerinde uzlaşılan çözüm uygulamaya koyulur.

Düşmanı yok et!
Dayanışmanın yoğun olduğu kurumlar birlikte saat gibi işleyen bir makine gibi çalışırlar. Hedefler çerçevesinde güçlü, hatta şiddetli bir fikir birliği vardır. İşleri hemen halletme, kuvvetli ortak amaç paylaşımı, hedeflere son derece yoğun odaklanma, anlaşmazlıkların üstesinden gelme açısından mükemmeldir.

Dayanışmanın yüksek olduğu kültürlerde hedefler nettir, yapılması gerekenler bellidir, iş iştir. İşin gerektirdiği görev kutsaldır. İş, eğlenceli ve ilginç hale gelmek zorunda değildir. Şirket toplantıları, yemekler, partiler, geziler hep işle ilgilidir. Hafta sonu satış noktaları ziyaret edilir. İş konuşulur, hedefler tartışılır, rakibin nasıl öldürüleceği değerlendirilir.

Rakip yani düşman nettir ve yok edilmesi, saf dışı bırakılması gereklidir. Önemli olan, vakit kaybetmeksizin işi bitirmektir. Her an tempolu ve bir hedefe yöneliktir.  Kısa vadede kazanamazsanız, öldünüz demektir. Kısa vadeye bu denli  yoğunlaşma, kendini aynı zamanda takımlar, birimler ve işlevler arası iletişim kopukluğu biçiminde de gösterebilir. İyi iş çıkarırsanız ödülünüzü alırsınız.

Hedef odaklılar, başladığı işi bitirmeye tutku derecesinde istek duyanlar, rekabetçi enerji ile gelişenler, çok güçlü bir egoya sahip olanlar, olaylara siyah-beyaz olarak bakmayı sevenler yüksek dayanışma kültürlü kurumlarda başarılı olabilirler.

Bir şirket için tek bir doğru kurumsal kültür yoktur hatta çoğu zaman birçok şirkette farklı kültürler olabilir.

Soruna neşter atalım
Somut örneklerle devam edersek; bir hastaneye karşı tepkilerimizi koğuşumuzun ya da odamızın görünüşü, doktarların ve hemşirelerin davranışlarına göre değerlendiririz. Fakat ameliyata girmek üzere olan bir hastanın önceliği, kendisini ameliyat edecek olan cerrah grubunun birbirleriyle golf arkadaşı olmasından çok, kendilerini hastasını iyileştirmeye sonuna kadar adamış doktorların elinde olduğunu hissetmektir.

Diyelim ki; en geç çarşamba gününe kadar büyük miktarda elektrik motoru bekleyen bir alıcı olduğunuzu farz edin. Fabrika perşembe günü bunları çamaşır makinelerine monte edecek, cuma günü makineler teslimat için dağıtıma gönderilecek olsun. Tedarikçi şirketinizin, emanetin son teslim tarihine kadar, hatta sonunda bile beyin fırtınaları ve oylamalarla uğraşan sosyal elemanlardan mı oluşmasını istersiniz, yoksa ne olursa olsun belirlenen tarihe kadar malı elinize ulaştırma hedefine kilitlenmiş elemanlar mı?

Go kartlı ve kaydıraklı ofisler
Seçtiğimiz, satın aldığımız her şeyde daha yoğun davranışsal içerik ögeleriyle karşılaşıyoruz. Ürünler kişiselleştiriliyor, imalatlar müşteriye göre uyarlanıyor. Birçok geleneksel ürün markası çoktan hizmet markasına dönüşmüş durumda. Marka davranışı daha fazla önem kazanıyor. Markalar müşterilerine yeni marka deneyimleri tasarlıyor, çalışan deneyimi kurumların gündeminde.

Apple yeni müşteri deneyimlerini yeniden kurguluyor. Apple Storelar açmak yerine bulundukları yerde şehir meydanı gibi algılanacak mekanlar oluşturmaya yönelik düzenlemeler yapıyor. Apple çalışanları Genius Barlarda müşteriyle karşı karşıya konuşmak yerine, bahçe konseptiyle “ağaç altında” yan yana bir araya geliyorlar.

Google çalışanları mesai saatleri içinde bisiklete binebiliyor, bilardo oynayabiliyor, uygun gördükleri alanlarda uyuyabiliyorlar. İstedikleri kıyafetleriyle ve köpekleriyle işe gelebiliyorlar. Ofisler, Google’ın yaratıcılıktan besleniyor olması düşüncesi nedeniyle, çalışanlarına yaratıcı olabilecekleri bir ortam sağlayacak şekilde tasarlanıyor. Kurum kültürünü korumak ve geliştirmek yolunda Google, çalışanlarının ofiste ve iş yerlerinde istedikleri gibi bir ortam yaratmak konusunda sınırları zorluyor.

Kaynaklar:
Kurum Kültürü, Rob Goffee – Gareth Jones. MediaCat Yayınları 2002. Kurum kültürü konusunda küresel markalara hizmet veren, akademisyen-danışman Rob Goffe – Gareth Jones kurum kültürlerini, geliştirdikleri 2S modeliyle “Şebekeleşmiş Kültür, Topluluksal Kültür, Kar Amaçlı Kültür ve Bölümlenmiş Kültür” olmak üzere dört farklı başlık altında incelerler. Kitapta, kurum kültürünü; kurumdaki “sosyalleşme ve dayanışma” oranlarını düzenleyerek geliştirilebileceğini ve istenilen yönde nasıl değiştirilebileceğini anlatırlar.
Marka El Kitabı, Wally Olins – Callisto Yayınları, 2012
“Çok öpüşen treni kaçırır” Ünlü reklamcı Eli Acıman’dan

BrandTalks 5 Mart 2017 tarihinde yayınlandı.

Kimlik Sinyalleri

Görsel kimliğimiz; görünüşümüz, kıyafetimiz, jestlerimiz, mimiklerimiz, tarzımız ve duruşumuz. Markamızı sözsüz olarak aktaran görsel mesajların bütünüdür. Görsel kimliğimiz çoğu zaman sözel kimliğimizden önce gelir.

İlk kahramanımız Küçük Prens’ten. Küçük Prens dünyanın en çok satan ve okunan kitaplarından. Bugüne kadar 306 dil ve lehçede basılan kitap Antoine de Saint-Exupéry tarafından 1943’te yazılıyor. Kendisi de bir pilot olan Fransız yazarımız kitabında, başka bir gezegenden gelen Küçük Prens isimli bir çocuğun gözünden büyüklerin dünyasını anlatır.

Küçük Prens’in geldiği gezegen bizi yakından ilgilendiriyor: “Çünkü bu gezegeni ilk kez 1909 yılında bir Türk gökbilimci teleskopla gözlem yaparken görmüş. Bu buluşunu Uluslararası Gökbilimi Toplantısı’nda büyük bir heyecanla sunmuş ama adamcağız şalvar, cepken ve fes giyiyor diye onun söylediklerine kimse değer vermemiş. Bir süre sonra bir Türk lideri herkesin Avrupalılar gibi giyinmesi zorunlu kılmış, hatta buna uymayanları ölümle cezalandıracağını söylemiş de, 1920 yılında aynı gökbilimci etkileyici ve şık giysisiyle Asteroid B-612’yi tanıtabilmiş. Bu kez herkes ilgiyle izlemiş söylediklerini.”

Küçük Prens’te bahsedilen ‘giyim kuşam yasalarına’ sadece Türkiye’de değil, Antik Roma’dan başlayarak Avrupa’nın pek çok ülkesinde rastlanıyor. Örneğin Rönesans İngiltere’sinde belirli bir kürk, kumaş, dantel, dekoratif boncuklu kenar süsü ve benzerlerini sadece soylular kullanabiliyor, eşraf ise daha az albenili kıyafetler giyebiliyordu.

‘Saygın’ insanlarla karıştırılmamaları için bazı gruplar daha da farklılaştırılmıştı. Örneğin fahişeler ‘kirliliklerini’ göstermek için çizgili başlık takmak zorundaydı. Kabul edilmiş inançlara karşı gelen kişiler kazığa bağlanarak yakılabileceklerini veya yakılmaları gerektiğini göstermek için bazen tahta desteleriyle süslenmiş bezler takmaya zorlanıyordu. Rütbelerinin üstünde giyinen kişiler çevresindekilere düpedüz yalan söylemiş oluyordu. Rütbe üstü giyinenler para cezasına veya başka cezalara çarptırılıyordu.

Giydiklerimiz aracılığıyla başkalarına kim olduğumuzu ifade etme halini, bilim insanları ‘dış sinyalleşme’ olarak isimlendiriyor. Kaymak tabakanın saçmalık derecesinde takıntılı bir zorlaması gibi görününen şey aslında insanların sinyalini verdikleri şey olmalarını garantilemeye dönük bir çabaydı. Sinyalleşme sistemi düzensizlik ve kargaşayı gidermek için tasarlanmıştı.

Giyim kuşamla ilgili sistem geçmişteki gibi katı olmasa da, başarı ve bireysellik sinyali verme arzusu bugün de her zaman ki gibi güçlüdür. Kıyafetlerimizle  gönderdiğimiz sinyaller çevremize bir hayli bilgi verir ve bu bilgi davranışları yönlendirir.

Sinyal karışıklığı
İkinci kahramanımız, Jerzy Kosinski’nin kendi romanından senaryolaştırdığı “Being There – Bir Yerde” filminden Chance Gardiner.

Chance Gardiner kendini bildi bileli Washington’daki bir zengin evinin bahçıvanlığını yapan gerçek olmayacak kadar saf, hiçbir insani hastalık bulaşmamış bir karakterdir.

Bütün ömrünü bu malikanenin bahçesinde ve kendisine ayrılmış bir odada geçiren Chance’in, dünya hakkında bildiği her şey patronunun kendisine verdiği televizyondan öğrendiklerinden ibarettir.

Ve, hamisi yaşlı milyoner ölünce Chance, kendisini gerçek dünyanın içinde bulur. Gidecek bir yeri yoktur. Patronunun kendisine verdiği takım elbiseyi giyerek şehrin sokaklarında dolaşmaya başlar. Bu şık ama eski moda elbiseler içinde, başında fötr şapkası, elinde bavulu ve şemsiyesiyle şehrin sokaklarında Rene Magritte tablosundan çıkmış gibi gezinirken kendisine bir lumizin çarpar.

Lumizinde, Washinton sosyetesinde ve politik çevrelerinde çok etkili ve söz sahibi zengin iş adamı Rand’ın eşi vardır. Kazada ayağı incinen Chance tedavi için köşke davet edilir.

Chance Gardiner; görünüş, duruş ve davranışlarıyla görmüş geçirmiş, soylu, zor duruma düşmüş bir iş adamı görüntüsü vermektedir. Çok az konuşan, bahçe ve bahçıvanlıkla ilgili bildiklerini, televizyondan kaptığı ifadelerle harmanlayarak kullanan bu saf insanın söylediklerinin altında derin anlamlar ve büyük bir bilgelik yattığını düşünen Rand onu kanatlarının altına alır. Hatta ziyaretine gelen ABD başkanıyla bile tanıştırır.

Sohbet sırasında Başkan “Ya siz Mr. Gardiner? Borsada havaların kötü gitmesi hakkında ne düşünüyorsunuz?”

Chance “Bir bahçede, bitkilerin filizlendiği bir mevsim vardır. İlkbahar ve yaz vardır ama sonbaharla kış da vardır. Ardından ilkbaharla yaz geri gelir. Kökler koparılmadığı sürece, her şey yolundadır, iyi olacak demektir.”

“İtiraf etmeliyim ki Mr. Gardiner, bu söyledikleriniz, uzun, çok uzun zamandan beri işittiğim en iç rahatlatıcı ve iyimser açıklamalardan biri… Doğa gibi ekonomik sistemimiz de uzun vadede dengeli ve mantıklıdır, bu nedenle de onun kölesi olmaktan korkmamamız gerekir.”der ve Gardiner’i sağlam sağduyusundan ötürü kutlar Başkan.

Chance televizyon ve basının yardımıyla ülke çapında popüler olur. Ürettiği aforizmalar sayesinde Amerikan kamuoyunda “bilgeliğin saf ve yeni temsilcisi” olarak kabul gördüğü anlaşılır. Washington sosyetesinde hızla üst basamaklara tırmanan Chance Gardiner, etkili politik çevreler arasında gelecek dönemin başkan adayı olarak konuşulmaya başlar.
…
Markaların kimliği de, kişiliği de tıpkı bir roman kahramanı gibi tasarlanır ve üretilirler.
“Yaşlılar işte, ölürler”der Chance Gardier.
“Bu gezegende markalar hep aynı yaştadır, isterlerse hiç ölmezler”der Küçük Prens.

Marka kimliği ve kişiliği üzerine BrandTalks’ta yayınlanan diğer yazılarım
Markayı Marka Kişiliği Taşır!
Şişede Durduğu Gibi..
Başlarım Logonuzdan!

KüçükPrens, Antoine de Saint-Exupéry – MaviBulut Yayıncılık, 12. Basım Şubat 2009  Türkçesi Yaşar Avunç Alıntılar yazıldığı şekliyle yapılmıştır. Bilgi eksikleri ve/veya yanlışları aynen korunmuştur.
Dürüst Gerçek, Dan Ariely – Optimist Yayınları
Markalaşan Kadınlar, Catherine Kaputa – MediaCat Yayınları
Being There “Bir Yerde” Video Warner Bros, Yönetmen: Hal Ashby, Senaryo: Jerz Kosinski Oyuncular: Peter Sellers, Shirley MacLaine
Bir Yerde, Jerzy Kosisnki – E Yayınları. Peter Sellers’in oyunculuğu, Being There filmi ve Change Gardier yorumları ve daha fazla bilgi için Ekşi Sözlük ve Vikipedi bknz

Irk Ayrımcılığı - Fiyat Ayrımcılığı - Cinsiyet Ayrımcılğı

İster siyah, ister mülteci, ister kadın, ister LGBT, ister göçmen… Ayrımcılık günümüzün en büyük sorunlarından biri olarak insanlığın ve markaların gündeminde yerini koruyor.
Siyahlar daha fazla mı öderler?
Irksal önyargılarla ilgili çarpıcı veriler sunan deney Chicago’da yapılır. Dört yıl süren çalışma sonucunda; oto galerilerinin zenci erkeklere verdiği son fiyatın, beyaz adamlara verilen ilk fiyattan 1.100 dolar daha fazla olduğu ortaya çıkar. Ve olayların %44’ünde beyaz erkelere, kadınlara ve zenci erkeklere verilen son fiyattan daha düşük bir ilk teklif verildiği görülür.

Araştırmanın sonuçları medyada büyük tartışmalar yaratır. Bir yıl sonra “Tüketici Araştırmaları Anketini” inceleyen başka bir araştırma yayınlanır. Bu araştırmada ise, dört yıllık otomobil satışları incelendiğinde ‘beyaz erkekler grubu ile kadınlar ve zenci erkekler grubu’ arasında istatiksel olarak belirgin bir fark bulunmaz. Fakat daha sonra yapılan incelemede gruplar arasında ortalama satış fiyatı aynı gibi görünse de, ‘kadınlar ve zenci erkekler’ grubu içinde, beyaz insanların grubuna göre çok yüksek fiyat ödeyen kişiler olduğu görülür.

Aynı günlerde yayınlanan ropörtajda bir oto galericisi: “Kuzenimin siyahların yaşadığı bir mahallede oto galerisi var. Benim sattığım kadar çok araba satmıyor fakat çok başarılıdır.  Bilirsin işte, bazen görünüşe göre maddi gücü az olan insanlar daha fazla ödemek zorundadır.” diyerek durumu özetler.

Fiyat belirlemede cinsiyet…
Cinsiyetin ücret pazarlığıyla olan ilgisini araştırmak üzere tasarlanan oyun, kabul et ya da reddet oyunu. Şöyle ki; size 10 dolar veriliyor ve bunu yabancı bir kişiyle paylaşmanız isteniyor. Paranın nasıl bölüşüleceğine siz karar veriyorsunuz. Örneğin ‘7 dolar bana, 3 dolar öteki kişiye.’ İşin kilit noktası, eğer karşı taraf kabul etmezse iki taraf ta bir kuruş alamıyor.

Oyunda teklif verenler ve cevap verenler birbirlerini görmüyorlar. Birinci grupta katılımcılar birbirlerinin cinsiyetlerini bilmiyorlar. İkinci grupta ise partnerlerinin cinsiyetleri hakkında bilgileri olması sağlanıyor.

Karşı tarafın cinsiyetini bilmeyen kişiler 10 dolar üzerinden ortalama 4.68 dolar teklif ediyor. Partnerinin erkek olduğunu bilen kişiler ise ortalama 4. 89 dolar teklif ediyor. Partnerinin kadın olduğunu bildikleri zaman ortalama 4.37 dolar teklif ediyorlar.

Dikkat; teklif edenler kadın olduğu zaman cinsiyet ayırımı daha da büyüyor. Kadınlar, cevap verenler erkek olduğu zaman ortalama 5.13 dolar (yani yüzde 50’den fazla) teklif ediyor fakat cevap verenler kadın olduğunda ortalama 4.31 dolar teklif ediyor. Yani kadınlar hangi rolü oynarsa oynasın durum onlar için hep kötü.

Araştırma yöneticisi, erkek teklif edenlerin kadın teklif edenlere göre yüzde 14 daha fazla para kazandığını ve bu miktarın gerçek hayattaki kadın-erkek maaşları arasındaki farka yakın olduğunu belirtiyor ve diyor ki ‘çünkü maaşlar müzakere edilir ve kadınların maaş pastasından daha küçük bir parça almasıyla sonuçlanır.’

…

Prof. Dr. Nevzat Yalçıntaş, Muhammed Ali ile Londra’da buluştuğu günü, bir televizyon sohbetinde anlatıyor. “Telefonla aradım, otelin adresini verdi. ‘Pazartesi sabah buluşalım’ dedi. Ben kendimi tarif ettim. Ben de kendimi tarif edeyim dedi. Seni herkes tanır şampiyon gerek yok, dedim. Sözleştik. Otele gittiğimde konuştuğumuz gibi resepsiyonda bekliyordu. Selamlaştık. Kendisine muhabbetle sarıldım. O da aynı şekilde cevap verdi. Birbirimize sarıldık. Neyse, bir müddet sonra ayrıldığımızda baktım Muhammed Ali ağlıyor, gözlerinden yaşlar süzülüyordu. Dedim, aziz kardeşim bir hata mı yaptım, yanlış birşey mi oldu niye ağlıyorsun. ‘Yok’ dedi hiçbir hata yok, yanlış yok. ‘Bugüne kadar hiçbir beyaz bana böyle sarılmadı, hiçbir beyaz beni böyle kucaklamadı. Onun için ağlıyorum’ dedi.”

Yalçıntaş’ın anısını paylaştığım konferanslarımda, katılımcılar Muhammed Ali’yle derhal empati kurar ve ırk ayrımcılığı karşısında Ali’nin yanında yer alırlar.

Fakat dile getiremediğim sorular zihnimde dolaşmaya devam eder. Diğer dinden ailelerle komşu olmak ister misin? Diğer mezhepten ailelerle komşu olmak ister misin? Diğer etnik kökenlerden birileriyle komşu olmak ister misin? Farklı cinsel tercihleri olan kişilerle komşu olmak ister misin? Sorular, sorular, sorular…

İster siyah, ister mülteci, ister kadın, ister LGBT, ister göçmen… Ayrımcılık günümüzün en büyük sorunlarından biri olarak insanlığın ve markaların gündeminde yerini koruyor.
 
BrandTalks Temmuz 2016
…

Daha fazla bilgi: Fiyatlandırma Sırları William Poundstone, Mediacat Yayınları  Aralık 2015
“Etnik köken, cinsiyet ve otomobil fiyatları deneyi” Ian Ayres ve Peter Siegelman
“Cinsiyetin ücret pazarlığı ilişkisi araştırması” Sara Solnick
http://www.filmloverss.com/jesse-williams-siyahilere-yonelik-ayrimciliga-dair-konusmasi/

Gelecek de bir gün gelecek… Güneşli günler de

Yaratıcı yetenekler; ayrımcılık yapmayan, farklılığın kabul gördüğü, insanları kalıplara girmeye zorlamayan, onların kendileri olmalarına ve farklı kimliklerini geçerli kılmalarına izin veren kültürlerde gelişiyor

“İstanbullu bürokrat bir ailenin kızı Bahar sanat eğitimi gördüğü New York’ta Seymen’le tanışır. Kısa sürede birbirlerine aşık olan çift evlenmek üzere Kapadokya’ya giderler. Seymen, Kapadokya’nın önde gelen, aynı zamanda geleneklerine bağlı köklü bir ailesinin varisidir. Asmalı Konak denilen tarihi bir evde ailesiyle birlikte yaşamaktadır. Bahar, gelin geldiği yöreye ve Seymen’in yöredeki saygınlığına hayran kalır.” Yıl 2002. Tüm zamanların en çok izlenen televizyon dizisi olarak anılan Asmalı Konak yayına girer.

Ürgüp’te adına dikilmiş bir anıt bulunan dizinin gördüğü ilgi, Kapadokya’ya “Asmalı Konak Turları” adında geziler düzenlenmesine neden olur. İç turizmde patlama yaşanır. Asmalı Konak, şehir markalaşmasında televizyon dizilerinin önemini hatırlayan siyasilerin de gündemine girmiş olur. Böylece kentini markalaştırmak isteyen başkan adaylarının “kentimizde dizi film çekilmesini teşvik etmek, film platosu kurmak” vaadleri seçim beyannamelerinde yer almaya başlar.

Hollywood’da değil Wellywood’da
Oscar ödüllü yönetmen Peter Jackson, doğduğu kent Wellington’a dünyanın en kapsamlı film yapım stüdyolarından biri olarak kabul edilen, kalıcı bir tesis kurar. Jackson, 400 bin nüfusu ile küçük sayılabilen fakat o güne kadar küresel bir kültür başkenti olarak kesinlikle değerlendirilmeyen bir şehirde neden böyle bir yatırım yaptığının bilincindedir.

Jackson, 1990’ların başında pek çok Amerikan kentinin keşfettiği şeyi “yaratıcı endüstrilerin, dinamik ve geniş kapsamlı ekonomik değişime öncülük ederek kentlerin gelişim biçimlerini tek başına değiştirebildiklerini” farketmiştir.

Ve dönemin en büyük projesi Yüzüklerin Efendisi filmini, dünyanın dört bir yanından en iyi film yapımcılarıyla Hollywood’da değil Wellington’da çekmeye karar verir. Jackson bu kararı verirken, Yüzüklerin Efendisi çapındaki filmlerin gerektirdiği teknik yeniliklerin müthiş düzeyi nedeniyle, bu tür projelerin tamamıyla yeni şirketleri ve hatta ülke çapında endüstrileri de filizlendirebilecek etki yaratacağını da hisseder.

Jackson, Yüzüklerin Efendisi filmlerinin cazibesi sayesinde dünyanın dört bir yanından en iyi sinematograflardan kostüm tasarımcılarına, ses teknisyenlerinden bilgisayarlı grafik sanatçılarına, modellemecilerden, editörlere ve animatörlere, geniş bir yetenek yelpazesini Wellington’a çeker.

Yüzüklerin Efendisi üçlemesi Yüzük Kardeşliği, İki Kule ve Kralın Dönüşü filmleri Wellington’da çekilir.

Jackson, serinin üçüncü filmi “Kralın Dönüşü” filminin galasını Wellington’daki Embassy sinemasında yaptırır. 80’e yakın televizyondan naklen yayınlanan galaya, dünyanın çeşitli ülkelerinden gelen fanatik seyircilerle birlikte toplam 125 bin kişi katılır. Aday olduğu 11 dalda da Oscar ödülü alarak bir rekora imza atan Kralın Dönüşü, 1 milyar 119 milyon dolar ciro yaparak tüm zamanların en çok gişe yapan filmlerinden biri olarak bir rekora daha imza atar.

Büyük prodüksiyonların ve ünlü oyuncuların yer aldığı filmler, o bölgeye müthiş katkılar sağlamaya başlar. Son Samuray, King Kong gibi başyapıtların da çekildiği Wellington’un ünü ülkesini aşar. Yeni Zelanda Film Endüstrisi’nin kalbi olarak, tüm dünyada Wellywood yakıştırması ile anılan bir plato-şehir halini alır. Wellington, büyüklüğünden beklenmeyecek ölçüde yoğun sanatsal performansların yaşandığı bir şehir haline gelir.

Markanızı nasıl alırsınız Başkanım, Asmalı mı Basmalı mı?
Yıl 2007. “Kahramanımız Bulut, yıllar sonra yaşadığı kasabasına genç ve idealist bir savcı olarak döner ve çocukluk aşkı Beyaz’ı töre kurbanı olmak üzereyken bulur.

Beyaz annesiyle birlikte hizmetçi olduğu konağın sahibi Tahir Ağa tarafından tecavüze uğramıştır. Tecavüzden haberi olmayan ağanın oğlu Celal, babasının tüm itirazlarına rağmen Beyaz’la evlenir. Beyaz gerdek gecesinde bakire çıkmaz ve töre kanunları devreye girer. Beyaz öldürülmek üzere Fırat Nehri’ne atılır ama boğulmaktan kurtulur. Ancak Beyaz’ın kötü kaderi kocası tarafından geneleve satılmasıyla devam eder.”

Yaralı Yürek, Şanlıurfa’da çekilmektedir. Töre cinayetlerini konu alan dizinin seti “Urfa’nın namusunu kirletiyorsuz” diyen bir grup tarafından basılır. Sopalar ve taşlarla saldıran grup film setini parçalar, film ekibinden iki kişi yaralanır.
…

Yıl 2010. Emrah Serbes’in “Bir Ankara Polisiyesi, Behzat Ç” isimli romanından esinlenerek yapılan dizi yayına girer. Türkiye, Behzat Ç ile her hafta Ankara’yı ve Ankaralı olmayı keşfeder. Ankaralılar yaşadığı kenti daha çok sevmeye, her mekana farklı bir gözle bakmaya başlar.

Behzat Ç, kısa sürede fenomen olur, dizi devam ederken iki sinema filmi çekilir. Behzat Ç, hem dizide hem de gerçek alemde garip olaylarla karşılaşır. Yayın saati değiştirilir, yayın günü değiştirilir, izleyici tepki gösterir yeniden eski gününe döner, dizinin yayından kaldırılacağı söyletisi Gençlerbirliği taraftarlarından tepki alır, hatta kanalı değiştirilir… Her ne hikmetse bir türlü Ankara’ya yar edilmeyen Behzat Ç, dizinin finalinde meslekten açığa alınır ve Ankara’yı terk eder.

Yıl 2015. Türk dizi sektörü Ortadoğu’dan Balkanlara, Orta Asya’dan Güney Amerika’ya kadar pek çok ülkede varlık göstermeye başlar. 2015 yılında 75 ülkeye 250 milyon dolar ihracat yaparak, dünya dizi filmleri ihracatında ABD’nin arkasından ikinci sıraya yerleşir.

Yayınlandıkları ülkelerde en çok izlenen yapımlar arasına giren Türk dizileri, önemli bir yumuşak güç aracı olarak Türkiye’nin imajına büyük katkılar sağlar. Bu genç ve yaratıcı sektörümüz şehirlerimize ve markalarımıza çok önemli fırsatlar sunmaya devam eder.

Yıl 2019. Yerel seçimler öncesi. Şehirlerin markalaşma talepleri artan bir yoğunlukla devam etmektedir.

Şehirlerinin markalaşmasını isteyen başkan adayları taleplerini sıralar:
•  En başarılı üniversiteler bizim kentimizde bulunsun,
•  Silikon vadisi benzeri teknoparklar bizim kentimizde kurulsun,
•  Yüksek teknoloji yatırımları bizim kentimize yapılsın,
•  Film platoları, tasarım merkezleri bizim kentimizde olsun,
•  Uluslararası sanat etkinlikleri bizim kentimizde yapılsın,
•  En büyük spor karşılaşmalarına kentimiz ev sahipliği yapsın,
•  Bizim de Formula 1 pistimiz olsun,
•  En çok turist bizim kentimize gelsin,
•  En iyi yatırımcıyı, en yaratıcı yetenekleri çeken cazip merkez bizim kentimiz olsun.
…

Yıl 2023.
“Yeni ekonomiler eski sanayi sisteminden, sadece insan yeteğinin ve hayal gücünün sınırlarına dayalı yaratıcı bir ekonomiye doğru dönüşüm geçiriyormuş, yeni ekonomiler teknoloji, yetenek ve hoşgörünün bir arada bulunduğu yerlerde hızla büyüyormuş” Başkanım.

“Yaratıcı yetenekler; ayrımcılık yapmayan, farklılığın kabul gördüğü, insanları kalıplara girmeye zorlamayan, onların kendileri olmalarına ve farklı kimliklerini geçerli kılmalarına izin veren kültürlerde gelişiyormuş” Başkanım.

“Özgürlük, diyorlar. İnsanların hayallerinin peşinden gidebilme becerisi” diye yazmışlar Başkanım!



“Alıntılar” Yaratıcı Sınıf Adres Değiştiriyor, Richard Florida    
Brandtalks 13.04.2016

Şişede durduğu gibi…

Yarım asrı aşan tarihi, kalite ve standartlar konusunda tartışmalı mirası, sıradan bir şişe, kötü bir kapak ve kişiliksiz etiketiyle Yeni Rakı, özelleştirme sonrası karşısında iki rakip bulmuştu. Efe ve Burgaz. Rakı kullanıcıları ilk kez rekabetle karşılaşıyordu.

Masada bir deste kağıt var. İki kişi sırasıyla kağıtları açıyor, kimin kağıdı büyükse o kazanıyor. Sadece şansa dayalı bir oyun. Oyunculardan birisi anlaşmalı. Anlaşmalı oyuncu, biri “ezik” diğeri “güçlü” olmak üzere iki farklı karakter sergiliyor.

Program BBC tarafından hazırlanmış.

Oyun öncesi anlaşmalı oyuncu ve rakibi kayıt odasına alınıyor. Kayıt odasında bazı kişisel bilgilerin istenildiği bir bilgi formu bulunuyor. Ve bahis için oyunculara 100’er tane marka veriliyor.

Kayıt odası aslında, anlaşmalı oyuncumuzun rakibine kendini ifade ettiği, karakterini sergilediği alan. Bazı oyunculara ezik, zavallı, kararsız, soluk, başarısız bir kimlik sergiliyor. Omuzları düşük, bakışları korku dolu. Ne yapacağını bilemiyor, nereye oturacağına karar veremiyor. Ezik karakter, titrek bir ses tonuyla “Burada isim yazıyor, buraya kendi adımızı mı yazacağız? Yanlış mı yazdım? İmza nereye atılacak?” gibi sorularla rakiplerine kararsız, zayıf ve ürkek olduğunu gösteriyor.

Bazı oyunculara ise, gururlu duruşu, keskin bakışları, iyi taranmış saçlarıyla baskın, kararlı, başarılı, özgüveni yüksek, güçlü bir kimlik sergiliyor. Kayıt odasına girildiğinde, bakışlarıyla, hareketleriyle ve kararlı bir ses tonuyla “Daha dolduramadın mı? İmza oraya değil” gibi müdahalelerle rakibini baskı altına almaya çalışıyor.

Ve, herhangi bir yetenek gerektirmeyen, şansa dayalı kağıt açma oyunu başlıyor.

Anlaşmalı oyuncumuzun güçlü ve başarılı kimlik sergilediği oyunlarda, rakipleri son derece çekingen davranıyorlar ve iddia olarak 1 ya da 2 marka koyuyorlar. Anlaşmalı oyuncumuzun ezik, başarısız karakter sergilediği oyunlarda ise rakipleri 20 ya da 40 markayla iddaya giriyorlar. Ezik karakterimiz karşısında mutlaka kazanacağını düşünen rakipler, güçlü karakter sergileyen oyuncumuz karşısında son derece temkinli davranıyorlar.

Kazanılması ya da kaybedilmesi tamamen şansa bağlı olan “kağıt açma” oyunu bize zayıf kimliğin, güçlü kimliğe göre daha fazla riskle, tehditle karşı karşıya kaldığını anlatıyor. Rekabet ortamında zayıf kimlik her zaman saldırılara daha fazla açık ve aynı zamanda daha güçlü saldırılarla karşı karşıya kalıyor. Bu durum kişiler için olduğu kadar markalar için de aynen geçerli.

Kişiler gibi markalar da kimliğini, “Duruş, Görünüş, İletişim ve Davranışlarıyla” ifade ederler. Kim olduğunu, neyi temsil etttiğini, neye inandığını ve diğerlerinden farkını bu araçları yöneterek anlatırlar.

Bazı ürünler birbirine çok benzer hatta aynı olmak zorundadır “Türk Rakısı” gibi. Bu tür ürünlerin iletişim alanı da çok daraltılmıştır. Bu durumda kimliğinizi yöneteceğiniz temel araçlarınız ambalajınız, şişeniz, etiketinizdir.

Kimlik savaşları… EFE, BURGAZ, YENİ

Yarım asrı aşan tarihi, kalite ve standartlar konusunda tartışmalı mirası, sıradan bir şişe, kötü bir kapak ve kişiliksiz etiketiyle Yeni Rakı, özelleştirme sonrası karşısında iki rakip bulmuştu. Efe ve Burgaz. Rakı kullanıcıları ilk kez rekabetle karşılaşıyordu. Bildiğimiz rakı, farklı isimlerle, farklı şişelerde raflarda yan yana yer almaya başlamıştı. Üstelik fiyatları da aynıydı.

Bu dönemde, bir sunuşta kullanmak üzere, Efe, Burgaz ve yenilenmemiş Yeni Rakı şişeleri eşliğinde, haftada birkaç kadeh rakı içen 35 yaş üzeri erkekler arasında bir tat testi ve mülakat yapmıştım.

Görüşlere göre, genellikle üç rakı da gönül rahatlığıyla içilebilir bulunuyor, tat açısından hayır denilmiyordu. Efe biraz daha yumuşak içimliydi, yeşil üzüm tadı veriyordu. Bu nedenle daha çok ‘Ouzo’­yu andırdığından söz ediliyordu. Burgaz, Yeni Rakı’ya tat olarak daha yakın bulunmuştu.

Efe, şişe, etiket olarak güzel ve kapak güvenli bulunuyor, klasik bir duruşu olduğundan bahsediliyordu. Burgaz’ın kapağı güvenilir, şişe daha genç, dinamik duruyor fakat rakıdan çok ‘votka’ için tasarlanmış gibi düşünülüyor, başka bir alandan gelmiş gibi ‘yabancı’ görülüyordu.

Yorum yapanlar söze, “Yeni Rakı bu şekliyle devam ederse” diye başlıyordu. Bu Yeni Rakı’dan umut kesilmediğine ve bir beklenti olduğuna da işaret ediyordu. “Yeni Rakı bu şekliyle devam ederse” pazar payından Efe’ye doğru bir kaybın devam edeceğini gösteriyordu. Tat olarak Yeni Rakı’ya daha yakın olmasına rağmen tüketiciler, Burgaz’a diğer iki rakıyla aynı fiyatı vermeye razı olmayacak gibiydi. Burgaz’ın fiyat kırması gerecekti.
…
Pazardaki gelişmeler öngörüler yönünde gelişiyordu. Yeni Rakı “bu şekliyle devam ediyor” Efe’ye pazar kaybediyordu. Burgaz indirim yapmaya başlamıştı. Hatta piyasaya damacanalarda rakı sunarak, fiyatını başlangıç fiyatının neredeyse yarısına kadar indirmişti.

Yeni Rakı yönetimi bir müddet ‘sahte Yeni Rakı’ kriziyle boğuştuktan sonra yeni bir şişe tasarımı ve özenli bir kimlikle ‘Yeni Rakı’yı yeniledi. Uzun boyunlu, geniş omuzlu, belinden tutunca kavranan yeni bir şişe tasarlanmıştı.

Kozmetik ambalajlarını andıran yeni şişesiyle “Yeni Rakı” her kesimden beğeni almaya başlamıştı. Afişte fotoğrafı bulunan yeni şişeyi sorduğumda “Büyük büyüklüğünü yaptı, abi” dedi, adres sormak için gittiğim büfeci. Boşalan şişeler bile saygı görüyor, çöpe atmaya kıyamıyordu insanlar.

Ve bu noktadan itibaren herşey “büyük” için çalışmaya başladı. Şişe tasarımına benzeyen bardaklarıyla Yeni Rakı rekabette son noktayı koydu.

Sonuç olarak; yenilenen şişesiyle Yeni Rakı pazarın büyüğü pozisyonunu tekrar eline geçirdi. Efe, hissedilen yeşil üzüm tadını avantaja çevirip, Yeşil Efe’yi pazara sunarak, bu alanda özel bir yer edindi. Burgaz ise bir kaç kez kimlik değiştirdi, bir kaç kez sahip değiştirdi.

"BrandTalks 4 Şubat 2016"

“Çocuklar n’apıyorsunuz?”

Ocak ayının son günlerindeki dönüşüm operasyonuyla, Türkiye çapında Türk Telekom mağazaları, genel müdürlük binaları, ofisler, tabelalar, araçlar, personel kıyafetleri Avea, TTNET ve Türk Telekom tek logoda birleşmesiyle yeniden giydirildi.

Biz de bu haftayı bu birleşmenin yansımalarına ayırdık ve birbirinden değerli marka danışmanlarına bu birleşmeyi nasıl değerlendirdiklerini kısaca anlatmalarını istedik. İlk konuğumuz Markam Kurucusu Güven Borça idi. Türk Telekom, TTNET ve Avea marka birleşmesini uzaktan bakan biri olarak doğru bulduğunu söyledi. İkinci konuğumuz ise Marka Fikirleri Kurucusu Bilal Temizer oldu. Fiberlemek kampanyasının biraz havada kaldığını belirtti. Üçüncü konuğumuz ise MarkaPala‘nın kurucusu, Marka İletişim Danışmanı Necdet Kara oldu.

Fiberleşenler zıp zıplıyor
Avea-TTNET’in, Türk Telekom markası altında birleşerek “Fiber güç” yaratması reklamları uzun uzun yayınlanıyor. Fiberleşenler zıp zıplıyor. Logolar, tabelar değişmeye başlamış. Logoda karelerden üçgenlere geçiş bile Türk Telekom’a biraz nefes aldırmış gibi. Yeni logo en azından daha yeni, renkli, genç ve dinamik. Logonun özgünlüğünü, dayanıklılığını bir kenara bırakırsak “değişiklik” bence olumlu olmuş. Hatta bu boyutta radikal bir karar alınmışken “Türk Telekom” ismi de değiştirilseydi, çok daha iyi olurdu.

Gelişmiş ülkelerde gördüğümüzün aksine, ülkemizde markalar başarılarını “öğünme” düzeyinde paylaşırken, başarısızlıklarını ise unutturmak istiyorlar. Avea’nın Aria olarak başlayan hikayesi işte tam da böyle bir başarısızlık hikayesi. İş Bankası ortaklığıyla kurulan ve bıktırıcı “teaser” kampanyasıyla hayatımıza giren Aria, cep telefonu kullanıcılarının hiçbir beklentisini karşılayamayan, “ucuz”dan başka bir şey sunamayan üçüncü şebekesi, üçüncü markası olmaktan öte gidememişti.

Bir sinerji yaratmak
Daha sonra Aria, benzer bir deneyim yaşayan Aycell ile birleşip bir “sinerji yaratarak” Avea oldu. O dönem pazara Telsim’i alarak giren Vodafone, pazar lideriyle ciddi bir rekabete başladı. Bu rekabet cep telefonu kullanıcılarının beklentilerini de, tercihlerinin yönünü de epeyce değiştirdi. Daha sonra Türk Telekom bünyesine katıldığında da Avea’nın elinde sadece “ucuz GSM operatörü” algısı vardı.

Özelleştirme sonrası Türk Telekom, yaptığı altyapı yatırımlarına ve yenileştirmelerine rağmen, algısını yeterince değiştiremedi ya da yeterince iletişim yapılmadı. TTNET için durum biraz daha farklı. Sabit telefonlar nedeniyle internet hizmeti alanlar, servis sağlayıcısının TTNET olduğunu büyük olasılıkla faturada gördüğü isimden öğrenmiştir.

Herkesin cebinde bir cep telefonu olduğunda; evlerdeki, küçük işletmelerdeki sabit hatların ne işe yaradığı sorusu gündeme geldi. Tabii ki sabit hatlara bağlı internet hizmetleri de sorgulanmaya ve sonlandırılmaya başladı. GSM operatörlerinin büyük şirketlere sunduğu indirimli fiyatlar ve şirket santralleri sabit hatlarının geleceğine noktayı koymuş oldu.

Dijitalleşme, çalışma biçimizi, yaşam biçimimizi değiştirdi, değiştirmeye devam ediyor. Hızla mobilleşiyoruz, pazar hızla değişiyor. Hizmeti üreten, altyapıyı kuran ve tüm hizmetleri aynı anda sunabilen şirketlerin avantajları var. “Tek Telekom Türk Telekom” dönemi bu değişime nasıl cevap verecek yaşayarak göreceğiz. 

Bir sinerji daha yaratmak
Eski ve yorgun algılanan üç markanın birleşmesiyle yeni bir sinerji yaratan Türk Telekom; eski anlayışları da değiştirerek, araştırmalarının bir kısmını topluma açmış olsa, başarı ve başarısızlık hikayelerini paylaşsa, yönetimler yaptıklarını, yapamadıklarını ve gelecek öngörülerini paylaşsa, biz de Fiberleşme reklamındaki amca gibi sormasak; “Çocuklar n’apıyorsunuz?”

"pazarlamasyon.com" 4 Şubat 2016

Başlarım Logonuzdan!

Markalar söz konusu olduğunda üzerinde en çok konuşulan şeydir LOGO. Fakat seçimlerimizi sadece logosuna bakarak yapıyor olsaydık, büyük olasılıkla dünyanın en değerli yüz markasının büyük bir kısmı sınıfta kalırdı.

“Her sabah duş yaparken bakıyorum. Bu çengel bana ilham veriyor, güç veriyor. Onu gördüğümde yapabileceğimi, başarılı olacağımı hissediyorum. Moralimin bozulduğu, karamsarlığa kapıldığım anlarda gizli gizli bakıp kendimi resetliyorum.” diyor, kasığına NİKE çengeli dövmesi yaptıran Amerikalı genç kadın.

Karadenizliler, Vosvoslarını yanyana dizerek oluşturdukları Volkswagen logosuyla markaladıkları yaylalarda, Volkswagen logosu etrafında horon tepiyor.

Avusturalyalı rahip, kafasının arkasını Apple logosu şeklinde tıraş ettirerek kendisini markalıyor.

Pazularında Harley Davidson dövmeleriyle, deri yelekli, çizmeli abiler “rüzgarı beraber hissetmek, motosikletlerini tutkuyla sürmek, büyük bir ailenin parçası olmak için” kulüpler kuruyorlar.

Ambalajlanmış dünyamızın sembolü
Her yıl olduğu gibi Interbrand bu yıl da; en değerli markalar listesini yayınlandı. Listede mısır gevreğinden giysiye, bankacılıktan otomobile, arama motorundan kahveye, biradan kozmetiğe, bilgisayardan televizyon kanalına kadar çeşitli sektörlerden dünyanın en değerli 100 markası yer alıyor.

Best Global Brands 2015 tablosunda markaların logolarının altına, değerlerini, geçen yıla göre gösterdiği performası gösteren rakamlar yazılıyor. Birinci sırada Apple logosu altında 170,2 milyar dolar, ikinci Google logosu altında 120,3 milyar dolar, üçüncü CocaCola logosu altında 73,4 milyar dolar, listeye bu yıl giren yüzüncü sıradaki Lenovo logosunun altında ise 4,1 milyar dolar yazıyor.

Markalar söz konusu olduğunda üzerinde en çok konuşulan şeydir LOGO. Fakat seçimlerimizi sadece logosuna bakarak yapıyor olsaydık, büyük olasılıkla dünyanın en değerli yüz markasının büyük bir kısmı sınıfta kalırdı. Sadece logosuna bakarak karar verilseydi; geçenlerde bir parça kıyafet kapabilmek için ünlülerin birbirini ezdiği bir koleksiyonla gündeme gelen H&M’ye herhalde kimse dönüp bakmazdı. Ya da Nike çengeline bakarak kaç kişi 150 dolar verip bir spor ayakkabısı alırdı ki?

Dünyanın en değerli 100 markası arasına Türkiye’den bir marka yok ama Dünya Üniversiteler Sıralaması’nda dünyanın en iyi 400 üniversitesi listesinde 85. sırada yer alan bir üniversitemiz var: Orta Doğu Teknik Üniversitesi. İyi ki üniversite seçiminde tek kriter logo değil yoksa öğrencilerin çoğu ODTÜ’yü tercih edip etmemekte kararsız kalırdı.

Logo markanın yıldızıdır
Hemen hemen bütün markalar için birincil tanıtım elemanı logodur. Logo marka görsellerinin merkezinde bulunur. Bu nedenle de markalama programlarının başlangıç noktasıdır. Logo, markaya ait tüm değerleri temsil eder. Doğal olarak finansal marka değerini de üzerinde taşır. Markanın satılması demek somut olarak logonun el değiştirmesi anlamına gelir. Logoyla birlikte logonun temsil ettiği tüm değerlerde yeni sahibine intikal eder.

Peki tek başına değeri kendinden menkul logoya, bahsedilen değerler nasıl yüklenir ya da logo nasıl markalaşır?

Bu soruya en yalın cevabı Wally Olins “Marka El Kitabı’nda” verir. Olins, markanın özüne “çekirdek fikir” der. Çekirdek fikir içinde, kuruluşun ne olduğu, neyi temsil ettiği, neye inandığı yer alır. Çekirdek fikir, logo ve görsel ögelerle birlikte marka alanını oluşturur. Çekirdek fikir etrafına, markanın kendini ifade ederken kullandığı dört vektörü -ürün, çevre, iletişim ve davranış- yerleştirir.

Markanın arkasındaki temel fikir, kuruluşun yaptığı her şeyde, bütün sahip olduğu varlıklarda ne olduğunu, neyi temsil ettiğini ve neyi amaçladığını ortaya koymasıdır. Bu en kolay olarak, bünyesindeki ve çevresindeki her şeyi ve markanın kendini ifade ederken kullandığı dört vektörü, amaç ve performans yönünden hatta uygunsa görüntü açısından da tutarlı hale getirilerek yapılır.

Bu dört vektörün önemi, markanın boy gösterdiği pazara göre değişir. Bazen marka kişiliğinin bütünlüğüne katılımları açısından her vektör eşit önem arz eder, bazense bir ya da iki tanesi öne çıkar.

Örneğin, finansal hizmetler birbirine benzer, hatta birbirinin aynısıdır. Bu durumda, diğer vektörler farkı ortaya çıkarır. Ürünlerin satıldığı yer, yani çevre, nasıl tanıtıldıkları yani iletişim ve de şirket çalışanlarının davranışları. Bu ögeler şirketten şirkete farklılık gösterir ve biz de bir markayla diğerini karşılaştırabiliriz. Yani, finansal hizmetlerde, en önemli üç vektör çevre, iletişim ve davranıştır.

Buna karşın restoranlardaysa markalaşmanın dört vektörü de birbirinin içine girmiştir. Tabii ki restoranlar yemekle değerlendirilir. Yemek pahalıysa, yavansa veya çok iyi değilse bir daha orayı tercih etmeyebiliriz. Ama çevre, orada olma deneyimi de çok önemlidir. Orayı çekici, şık, iyi bir tasarıma sahip ya da acayip bulursak, bu da tercihimizi kayda değer derecede etkiler. Son olarak iletişim var; yer hakkında bilgi sahibi olmamız lazım. Revaçta bir yerse, insanlar ondan bahseder. Bu bakımdan restoranlarda dört vektörün hepsi de birbirine karışmış durumdadır.

Bir şeyler tasaralayan, üreten ve satan şirketlerde, ürün nerdeyse her zaman markanın tanımlandığı ve açık şekliyle bir araya geldiği temeldir. Örneğin Apple ürünleri, güzel görünmek ve iyi çalışmak için tasarlanmıştır. Böyle yaparak Apple her üründe marka fikrini yansıtır. Kullanım kılavuzundan web sitesine, reklamlara mağazalara ve kurumda çalışan insanlara kadar, her şey Apple markasını destelemek ve devam ettirmek için etkili olsa da, Apple markasını algılamamızı sağlayan birincil vektör üründür. Bir iPhone’u elimizde tuttuğumuz zaman, elimizde Apple’ın özü vardır. Bunun gibi, bütün araba üreticileri de ürün odaklı markalardır.

Alışveriş merkezleri söz konusu olduğunda marka çevre odaklıdır. Bunlar içinde bulunulması hoş yerlerdir. Etrafta gezinebilir, eğlenebilir, kahve içebilir, canınız istiyorsa satılan mallara bakabilirsiniz.

Çoğu otel de çevre odaklıdır. Otelleri -fiyatları dışında- nerede olduklarına ve içinde neler hissettirdiklerine göre seçeriz. Otellerde markayı şekillendiren temel vektör çevredir.
…
Kısaca her sektör hatta her ürün için bu dört vektörün önemi değişir. Özelde ise her marka için, vektör kompozisyonu da değişiklik gösterir. Gucci için başka Zara için başka, Swacth için başka Rolex için başka bir vektörel karma gerekir.

Markalaşma için tabii ki zamana ihtiyaç vardır. Doğal olarak zaman içinde değişim yaşanır. Kurumlar büyür, organizasyonlar değişir, ürün değişir, ürünler çeşitlenir, zamanın ruhu değişir, satış kanalı değişir, ürünün algılanışı değişir, hedef kitle değişir, medya değişir, rekabet değişir, iletişim değişir, teknoloji değişir…

Nike sadece bir ayakkabı olmaktan çıkar, varoş çocuklarının hayatını değiştirmesini sağlayan bir tılsım olur.

Harley-Davidson motosiklet olmaktan çıkar, özgürlük otoyolunda kükreyen motosikletlerin hissettiği rüzgar olur.

* Okuma önerisi: Wally Olins, Marka El Kitabı

Markaların Sevgili Karakteri

 

Budapeşte’de cerrahlar 17 yaşındaki matbaacı çırağını ameliyat ediyorlar. Sevgilisini kaybeden Szabo, onun adını kurşun harflerle dizip yutmuş.

Times 28 Aralık 1936 tarihli bu alıntıyı okuyunca aklıma bazı sorular takıldı. Szabo en çok sevdiği karakterle mi dizmişti sevgilisinin ismini yoksa, aşkını en iyi ifade edeceği bir karakter aramış mıydı? Kaç punto hurufat kullanmış, nasıl dizmişti? Sadece ismini mi dizmiş; kalp, gül, çiçek, böcek gibi sevgilisini anlatan bir sembol kullanmış mıydı? Ona seslendiği “tavşanım, minişim, kelebeğim” gibi özel bir hitap var mıydı?

“Aşk için ölmeli, aşk o zaman aşk” mertebesine ulaşıp sevgilisinin kurşun ismini ballı şerbetler gibi içen Szabo, yıllar sonra açtığı matbaaya sevgilisinin ismini vermiş miydi? Matbaanın logosunda, Szabo marka kişiliğine uygun bir font mu kullanmıştı, zaten “çocuksu bir aşktı” diyerek, pembe zemin üzerine beyazla dizilmiş Comic Sans fontunu mu seçmişti?

Kimler sevgilisinin adını hangi fontla nasıl yazardı?
Obama, sevgilisinin adını “seçimde kazanan, aşkta da kazanır” diyerek seçim kampanyasının fontu Gotham karakteriyle kırmızıyla dizip, altına “Herşey ekonomi, aptal” mı yazardı?

İsmi lazım değil tütün ürünü, tabanı beyaz üçgenle kesilmiş koyu kırmızı kare zemin içine, köşeli kalın serifli karakterle sevgilisi Eric Lawson’un ismini ve altına “özgürlük ve macera” yazabilirdi.

Özgürlük demişken; ayrılık mektubu “Amerikan Bağımsızlık Bildirgesi’ni” İngiliz sevgilisinin ürettiği Caslon karakteriyle bastırdığı için pişman olan ABD, yeni sevgililer ararken uzaylılara verdiği mesajın da Alman Tipograf Paul Renner’in ürettiği Futura’yla yazdığını nasıl fark etmezdi?

Sevgilisinin ismini Cast Iron karakteriyle, yaldızlı süslü zemin içine altın varakla yazdırırdı Bülent Hanım. O ismin altına “Fevkaladenin fevkinde” mottosunu yapıştırmadan olmazdı.

Orhan Gencebay, klasik bir smokin gibi her zaman şık Palatino Italik karakteriyle yazardı sevgilisinin ismini ve eklerdi “Berhudar ol.”



Russell Crowe ve Sokrates’e Trajan yakışır
Başrol oynadığı her filmin ismini Trajan’la yazdıran Russell Crowe’dan ne eksiğim var diyen Sokrates, döneminin çocuklarını edeb ve adaba davet ettiği “Şimdiki Çocuklar” başlıklı eleştirisini Trajan karakteriyle mermere oydururdu.

Abdullah Kiğılı, 30 saniyede zor okunan soyadını markaya verdiğinden beri yaşadığı en anlamlı anıyı sonsuza bırakmak için marka isminin altına Çin alfabesiyle Mutluluk yazardı.

Kulüp isimlerinin nasıl kısaltıldığını önemsemeyen, forma isimlerinin hangi fontla yazıldığıyla ilgilenmeyen ülkemizin üç büyük futbol takımı ise ne mesajla ne de yazı karakteriyle ilgilenirdi.

Hikayesi 1623 yılına, ünlü Zilciyan’a kadar uzanan İstanbul zilleri, sevgilisinin ismini American Uncial karakteriyle yazar ve metinde kullandığı U harfini, ay yıldız olarak çizerek yaşadığı ülkeyi işaret ederdi.

 

Imagine there’s no heaven
“Yesterday dünde kaldı cancazım şimdi yeni şeyler söylemek lazım” düsturuyla hareket eden BEATLES’dan Paul McCartney’in işi şimdi daha kolaydı. Mesajını 1965’de yaptığı gibi; Bootle fontuyla büyük bir B, aşağıya doğru sarkan bir T harfi ve T’nin sarkan ayağından sağa doğru “Imagine there’s no heaven” der ve altına Lennon yazardı.


BrandTalks 5Kasım 2015