“Çocuklar n’apıyorsunuz?”

Ocak ayının son günlerindeki dönüşüm operasyonuyla, Türkiye çapında Türk Telekom mağazaları, genel müdürlük binaları, ofisler, tabelalar, araçlar, personel kıyafetleri Avea, TTNET ve Türk Telekom tek logoda birleşmesiyle yeniden giydirildi.

Biz de bu haftayı bu birleşmenin yansımalarına ayırdık ve birbirinden değerli marka danışmanlarına bu birleşmeyi nasıl değerlendirdiklerini kısaca anlatmalarını istedik. İlk konuğumuz Markam Kurucusu Güven Borça idi. Türk Telekom, TTNET ve Avea marka birleşmesini uzaktan bakan biri olarak doğru bulduğunu söyledi. İkinci konuğumuz ise Marka Fikirleri Kurucusu Bilal Temizer oldu. Fiberlemek kampanyasının biraz havada kaldığını belirtti. Üçüncü konuğumuz ise MarkaPala‘nın kurucusu, Marka İletişim Danışmanı Necdet Kara oldu.

Fiberleşenler zıp zıplıyor
Avea-TTNET’in, Türk Telekom markası altında birleşerek “Fiber güç” yaratması reklamları uzun uzun yayınlanıyor. Fiberleşenler zıp zıplıyor. Logolar, tabelar değişmeye başlamış. Logoda karelerden üçgenlere geçiş bile Türk Telekom’a biraz nefes aldırmış gibi. Yeni logo en azından daha yeni, renkli, genç ve dinamik. Logonun özgünlüğünü, dayanıklılığını bir kenara bırakırsak “değişiklik” bence olumlu olmuş. Hatta bu boyutta radikal bir karar alınmışken “Türk Telekom” ismi de değiştirilseydi, çok daha iyi olurdu.

Gelişmiş ülkelerde gördüğümüzün aksine, ülkemizde markalar başarılarını “öğünme” düzeyinde paylaşırken, başarısızlıklarını ise unutturmak istiyorlar. Avea’nın Aria olarak başlayan hikayesi işte tam da böyle bir başarısızlık hikayesi. İş Bankası ortaklığıyla kurulan ve bıktırıcı “teaser” kampanyasıyla hayatımıza giren Aria, cep telefonu kullanıcılarının hiçbir beklentisini karşılayamayan, “ucuz”dan başka bir şey sunamayan üçüncü şebekesi, üçüncü markası olmaktan öte gidememişti.

Bir sinerji yaratmak
Daha sonra Aria, benzer bir deneyim yaşayan Aycell ile birleşip bir “sinerji yaratarak” Avea oldu. O dönem pazara Telsim’i alarak giren Vodafone, pazar lideriyle ciddi bir rekabete başladı. Bu rekabet cep telefonu kullanıcılarının beklentilerini de, tercihlerinin yönünü de epeyce değiştirdi. Daha sonra Türk Telekom bünyesine katıldığında da Avea’nın elinde sadece “ucuz GSM operatörü” algısı vardı.

Özelleştirme sonrası Türk Telekom, yaptığı altyapı yatırımlarına ve yenileştirmelerine rağmen, algısını yeterince değiştiremedi ya da yeterince iletişim yapılmadı. TTNET için durum biraz daha farklı. Sabit telefonlar nedeniyle internet hizmeti alanlar, servis sağlayıcısının TTNET olduğunu büyük olasılıkla faturada gördüğü isimden öğrenmiştir.

Herkesin cebinde bir cep telefonu olduğunda; evlerdeki, küçük işletmelerdeki sabit hatların ne işe yaradığı sorusu gündeme geldi. Tabii ki sabit hatlara bağlı internet hizmetleri de sorgulanmaya ve sonlandırılmaya başladı. GSM operatörlerinin büyük şirketlere sunduğu indirimli fiyatlar ve şirket santralleri sabit hatlarının geleceğine noktayı koymuş oldu.

Dijitalleşme, çalışma biçimizi, yaşam biçimimizi değiştirdi, değiştirmeye devam ediyor. Hızla mobilleşiyoruz, pazar hızla değişiyor. Hizmeti üreten, altyapıyı kuran ve tüm hizmetleri aynı anda sunabilen şirketlerin avantajları var. “Tek Telekom Türk Telekom” dönemi bu değişime nasıl cevap verecek yaşayarak göreceğiz. 

Bir sinerji daha yaratmak
Eski ve yorgun algılanan üç markanın birleşmesiyle yeni bir sinerji yaratan Türk Telekom; eski anlayışları da değiştirerek, araştırmalarının bir kısmını topluma açmış olsa, başarı ve başarısızlık hikayelerini paylaşsa, yönetimler yaptıklarını, yapamadıklarını ve gelecek öngörülerini paylaşsa, biz de Fiberleşme reklamındaki amca gibi sormasak; “Çocuklar n’apıyorsunuz?”

"pazarlamasyon.com" 4 Şubat 2016