Şişede durduğu gibi…

Yarım asrı aşan tarihi, kalite ve standartlar konusunda tartışmalı mirası, sıradan bir şişe, kötü bir kapak ve kişiliksiz etiketiyle Yeni Rakı, özelleştirme sonrası karşısında iki rakip bulmuştu. Efe ve Burgaz. Rakı kullanıcıları ilk kez rekabetle karşılaşıyordu.

Masada bir deste kağıt var. İki kişi sırasıyla kağıtları açıyor, kimin kağıdı büyükse o kazanıyor. Sadece şansa dayalı bir oyun. Oyunculardan birisi anlaşmalı. Anlaşmalı oyuncu, biri “ezik” diğeri “güçlü” olmak üzere iki farklı karakter sergiliyor.

Program BBC tarafından hazırlanmış.

Oyun öncesi anlaşmalı oyuncu ve rakibi kayıt odasına alınıyor. Kayıt odasında bazı kişisel bilgilerin istenildiği bir bilgi formu bulunuyor. Ve bahis için oyunculara 100’er tane marka veriliyor.

Kayıt odası aslında, anlaşmalı oyuncumuzun rakibine kendini ifade ettiği, karakterini sergilediği alan. Bazı oyunculara ezik, zavallı, kararsız, soluk, başarısız bir kimlik sergiliyor. Omuzları düşük, bakışları korku dolu. Ne yapacağını bilemiyor, nereye oturacağına karar veremiyor. Ezik karakter, titrek bir ses tonuyla “Burada isim yazıyor, buraya kendi adımızı mı yazacağız? Yanlış mı yazdım? İmza nereye atılacak?” gibi sorularla rakiplerine kararsız, zayıf ve ürkek olduğunu gösteriyor.

Bazı oyunculara ise, gururlu duruşu, keskin bakışları, iyi taranmış saçlarıyla baskın, kararlı, başarılı, özgüveni yüksek, güçlü bir kimlik sergiliyor. Kayıt odasına girildiğinde, bakışlarıyla, hareketleriyle ve kararlı bir ses tonuyla “Daha dolduramadın mı? İmza oraya değil” gibi müdahalelerle rakibini baskı altına almaya çalışıyor.

Ve, herhangi bir yetenek gerektirmeyen, şansa dayalı kağıt açma oyunu başlıyor.

Anlaşmalı oyuncumuzun güçlü ve başarılı kimlik sergilediği oyunlarda, rakipleri son derece çekingen davranıyorlar ve iddia olarak 1 ya da 2 marka koyuyorlar. Anlaşmalı oyuncumuzun ezik, başarısız karakter sergilediği oyunlarda ise rakipleri 20 ya da 40 markayla iddaya giriyorlar. Ezik karakterimiz karşısında mutlaka kazanacağını düşünen rakipler, güçlü karakter sergileyen oyuncumuz karşısında son derece temkinli davranıyorlar.

Kazanılması ya da kaybedilmesi tamamen şansa bağlı olan “kağıt açma” oyunu bize zayıf kimliğin, güçlü kimliğe göre daha fazla riskle, tehditle karşı karşıya kaldığını anlatıyor. Rekabet ortamında zayıf kimlik her zaman saldırılara daha fazla açık ve aynı zamanda daha güçlü saldırılarla karşı karşıya kalıyor. Bu durum kişiler için olduğu kadar markalar için de aynen geçerli.

Kişiler gibi markalar da kimliğini, “Duruş, Görünüş, İletişim ve Davranışlarıyla” ifade ederler. Kim olduğunu, neyi temsil etttiğini, neye inandığını ve diğerlerinden farkını bu araçları yöneterek anlatırlar.

Bazı ürünler birbirine çok benzer hatta aynı olmak zorundadır “Türk Rakısı” gibi. Bu tür ürünlerin iletişim alanı da çok daraltılmıştır. Bu durumda kimliğinizi yöneteceğiniz temel araçlarınız ambalajınız, şişeniz, etiketinizdir.

Kimlik savaşları… EFE, BURGAZ, YENİ

Yarım asrı aşan tarihi, kalite ve standartlar konusunda tartışmalı mirası, sıradan bir şişe, kötü bir kapak ve kişiliksiz etiketiyle Yeni Rakı, özelleştirme sonrası karşısında iki rakip bulmuştu. Efe ve Burgaz. Rakı kullanıcıları ilk kez rekabetle karşılaşıyordu. Bildiğimiz rakı, farklı isimlerle, farklı şişelerde raflarda yan yana yer almaya başlamıştı. Üstelik fiyatları da aynıydı.

Bu dönemde, bir sunuşta kullanmak üzere, Efe, Burgaz ve yenilenmemiş Yeni Rakı şişeleri eşliğinde, haftada birkaç kadeh rakı içen 35 yaş üzeri erkekler arasında bir tat testi ve mülakat yapmıştım.

Görüşlere göre, genellikle üç rakı da gönül rahatlığıyla içilebilir bulunuyor, tat açısından hayır denilmiyordu. Efe biraz daha yumuşak içimliydi, yeşil üzüm tadı veriyordu. Bu nedenle daha çok ‘Ouzo’­yu andırdığından söz ediliyordu. Burgaz, Yeni Rakı’ya tat olarak daha yakın bulunmuştu.

Efe, şişe, etiket olarak güzel ve kapak güvenli bulunuyor, klasik bir duruşu olduğundan bahsediliyordu. Burgaz’ın kapağı güvenilir, şişe daha genç, dinamik duruyor fakat rakıdan çok ‘votka’ için tasarlanmış gibi düşünülüyor, başka bir alandan gelmiş gibi ‘yabancı’ görülüyordu.

Yorum yapanlar söze, “Yeni Rakı bu şekliyle devam ederse” diye başlıyordu. Bu Yeni Rakı’dan umut kesilmediğine ve bir beklenti olduğuna da işaret ediyordu. “Yeni Rakı bu şekliyle devam ederse” pazar payından Efe’ye doğru bir kaybın devam edeceğini gösteriyordu. Tat olarak Yeni Rakı’ya daha yakın olmasına rağmen tüketiciler, Burgaz’a diğer iki rakıyla aynı fiyatı vermeye razı olmayacak gibiydi. Burgaz’ın fiyat kırması gerecekti.
…
Pazardaki gelişmeler öngörüler yönünde gelişiyordu. Yeni Rakı “bu şekliyle devam ediyor” Efe’ye pazar kaybediyordu. Burgaz indirim yapmaya başlamıştı. Hatta piyasaya damacanalarda rakı sunarak, fiyatını başlangıç fiyatının neredeyse yarısına kadar indirmişti.

Yeni Rakı yönetimi bir müddet ‘sahte Yeni Rakı’ kriziyle boğuştuktan sonra yeni bir şişe tasarımı ve özenli bir kimlikle ‘Yeni Rakı’yı yeniledi. Uzun boyunlu, geniş omuzlu, belinden tutunca kavranan yeni bir şişe tasarlanmıştı.

Kozmetik ambalajlarını andıran yeni şişesiyle “Yeni Rakı” her kesimden beğeni almaya başlamıştı. Afişte fotoğrafı bulunan yeni şişeyi sorduğumda “Büyük büyüklüğünü yaptı, abi” dedi, adres sormak için gittiğim büfeci. Boşalan şişeler bile saygı görüyor, çöpe atmaya kıyamıyordu insanlar.

Ve bu noktadan itibaren herşey “büyük” için çalışmaya başladı. Şişe tasarımına benzeyen bardaklarıyla Yeni Rakı rekabette son noktayı koydu.

Sonuç olarak; yenilenen şişesiyle Yeni Rakı pazarın büyüğü pozisyonunu tekrar eline geçirdi. Efe, hissedilen yeşil üzüm tadını avantaja çevirip, Yeşil Efe’yi pazara sunarak, bu alanda özel bir yer edindi. Burgaz ise bir kaç kez kimlik değiştirdi, bir kaç kez sahip değiştirdi.

"BrandTalks 4 Şubat 2016"

“Çocuklar n’apıyorsunuz?”

Ocak ayının son günlerindeki dönüşüm operasyonuyla, Türkiye çapında Türk Telekom mağazaları, genel müdürlük binaları, ofisler, tabelalar, araçlar, personel kıyafetleri Avea, TTNET ve Türk Telekom tek logoda birleşmesiyle yeniden giydirildi.

Biz de bu haftayı bu birleşmenin yansımalarına ayırdık ve birbirinden değerli marka danışmanlarına bu birleşmeyi nasıl değerlendirdiklerini kısaca anlatmalarını istedik. İlk konuğumuz Markam Kurucusu Güven Borça idi. Türk Telekom, TTNET ve Avea marka birleşmesini uzaktan bakan biri olarak doğru bulduğunu söyledi. İkinci konuğumuz ise Marka Fikirleri Kurucusu Bilal Temizer oldu. Fiberlemek kampanyasının biraz havada kaldığını belirtti. Üçüncü konuğumuz ise MarkaPala‘nın kurucusu, Marka İletişim Danışmanı Necdet Kara oldu.

Fiberleşenler zıp zıplıyor
Avea-TTNET’in, Türk Telekom markası altında birleşerek “Fiber güç” yaratması reklamları uzun uzun yayınlanıyor. Fiberleşenler zıp zıplıyor. Logolar, tabelar değişmeye başlamış. Logoda karelerden üçgenlere geçiş bile Türk Telekom’a biraz nefes aldırmış gibi. Yeni logo en azından daha yeni, renkli, genç ve dinamik. Logonun özgünlüğünü, dayanıklılığını bir kenara bırakırsak “değişiklik” bence olumlu olmuş. Hatta bu boyutta radikal bir karar alınmışken “Türk Telekom” ismi de değiştirilseydi, çok daha iyi olurdu.

Gelişmiş ülkelerde gördüğümüzün aksine, ülkemizde markalar başarılarını “öğünme” düzeyinde paylaşırken, başarısızlıklarını ise unutturmak istiyorlar. Avea’nın Aria olarak başlayan hikayesi işte tam da böyle bir başarısızlık hikayesi. İş Bankası ortaklığıyla kurulan ve bıktırıcı “teaser” kampanyasıyla hayatımıza giren Aria, cep telefonu kullanıcılarının hiçbir beklentisini karşılayamayan, “ucuz”dan başka bir şey sunamayan üçüncü şebekesi, üçüncü markası olmaktan öte gidememişti.

Bir sinerji yaratmak
Daha sonra Aria, benzer bir deneyim yaşayan Aycell ile birleşip bir “sinerji yaratarak” Avea oldu. O dönem pazara Telsim’i alarak giren Vodafone, pazar lideriyle ciddi bir rekabete başladı. Bu rekabet cep telefonu kullanıcılarının beklentilerini de, tercihlerinin yönünü de epeyce değiştirdi. Daha sonra Türk Telekom bünyesine katıldığında da Avea’nın elinde sadece “ucuz GSM operatörü” algısı vardı.

Özelleştirme sonrası Türk Telekom, yaptığı altyapı yatırımlarına ve yenileştirmelerine rağmen, algısını yeterince değiştiremedi ya da yeterince iletişim yapılmadı. TTNET için durum biraz daha farklı. Sabit telefonlar nedeniyle internet hizmeti alanlar, servis sağlayıcısının TTNET olduğunu büyük olasılıkla faturada gördüğü isimden öğrenmiştir.

Herkesin cebinde bir cep telefonu olduğunda; evlerdeki, küçük işletmelerdeki sabit hatların ne işe yaradığı sorusu gündeme geldi. Tabii ki sabit hatlara bağlı internet hizmetleri de sorgulanmaya ve sonlandırılmaya başladı. GSM operatörlerinin büyük şirketlere sunduğu indirimli fiyatlar ve şirket santralleri sabit hatlarının geleceğine noktayı koymuş oldu.

Dijitalleşme, çalışma biçimizi, yaşam biçimimizi değiştirdi, değiştirmeye devam ediyor. Hızla mobilleşiyoruz, pazar hızla değişiyor. Hizmeti üreten, altyapıyı kuran ve tüm hizmetleri aynı anda sunabilen şirketlerin avantajları var. “Tek Telekom Türk Telekom” dönemi bu değişime nasıl cevap verecek yaşayarak göreceğiz. 

Bir sinerji daha yaratmak
Eski ve yorgun algılanan üç markanın birleşmesiyle yeni bir sinerji yaratan Türk Telekom; eski anlayışları da değiştirerek, araştırmalarının bir kısmını topluma açmış olsa, başarı ve başarısızlık hikayelerini paylaşsa, yönetimler yaptıklarını, yapamadıklarını ve gelecek öngörülerini paylaşsa, biz de Fiberleşme reklamındaki amca gibi sormasak; “Çocuklar n’apıyorsunuz?”

"pazarlamasyon.com" 4 Şubat 2016